2. Cómo CCU se organizó para entrar al negocio del pisco
En el análisis de cada nuevo negocio, CCU sigue una metodología formal que incorpora, entre otras cosas, la posibilidad de adquisición de un competidor existente, la asociación con un competidor existente o el desarrollo de un proyecto nuevo. Al realizar el estudio para entrar al negocio del pisco, CCU determinó que la forma más atractiva de entrar al negocio del pisco en Chile era a través de un proyecto nuevo, pues la posibilidad de adquisición de una cooperativa hacía el proyecto inviable y la permeabilidad del mercado reducía el riesgo que conlleva introducir una marca nueva.
En esta industria se da algo no común a otras industrias de consumo masivo: como se mencionó anteriormente el año 2002 un 42% del pisco comercializado en Chile perteneció a marcas que fueron introducidas al mercado después de 1995. Sólo como parámetro de comparación, esta cifra en la industria de la cerveza no supera el 3%.
Dada la decisión de partir con un proyecto nuevo, CCU constituyó una nueva filial, Pisconor S.A., cuyo objeto es producir y comercializar pisco. La estructura de Pisconor se conceptuó para hacer de ésta una filial rentable en un corto período de tiempo, reduciendo la inversión en activos fijos, manteniendo una estructura de gastos fijos liviana y aprovechando todas las sinergias existentes con los otros negocios de CCU.

Pisconor produce pisco en la IV región, en una planta situada a 8 km. de Vicuña, Valle de Elqui. La estructura productiva se basa en aprovechar el exceso de materia prima existente en la III y IV región como asimismo la existencia de productores de vino y alcohol eficientes, con estándares de calidad óptimos. Es así como Pisconor adquiere materias primas de terceros, esto es, uva, vino para ser destilado y alcohol, al cual se le aplica un estricto control de calidad. Luego la compañía directamente realiza la labor de guarda, filtración, enología y envasado. En la planta en régimen no debieran trabajar más de 20 personas.
En cuanto a la administración central, ubicada en Santiago, trabajan 6 personas, comprendiendo la Gerencia General, el área comercial y de control de gestión. El resto de las funciones son realizadas centralizadamente por los servicios compartidos de CCU S.A. los cuales no han visto incrementada su dotación en las áreas de contabilidad, recursos humanos, finanzas, asesoría legal, abastecimiento, ingeniería, sistemas e investigación de mercado debido a la entrada al negocio del pisco. Esto da una ventaja de costos enorme, pues el costo marginal de la entrada al negocio del pisco ha sido bastante bajo, con una estructura de gastos fijos mínima.
Asimismo toda la labor de ventas es realizada por la fuerza de ventas de cervezas, la que visita en forma directa 35.000 puntos de venta semanalmente. Cada venta se despacha a través del sistema de distribución de CCU al día siguiente, en uno de los 700 camiones que distribuyen en forma exclusiva cervezas, vino, gaseosas, néctares y ahora pisco. La visita directa al punto de venta hace que la ejecución de todas las iniciativas comerciales de punto de venta se realicen en forma eficiente.

3. Elección de la marca y posicionamiento

CCU comenzó la búsqueda de Ruta Norte a comienzos del año 2002, formando un equipo de trabajo con la agencia BBDO. Desde un comienzo el objetivo fue encontrar una marca para ser posicionada y comunicada al consumidor de una forma diferente a lo que las otras marcas de pisco venían haciendo por más de una década, ligando la marca a estilos de vida, en vez de asociarla al origen o a su producción.

Ruta Norte surgió luego de un largo proceso y tuvo como objeto ligar dos elementos:


- Ruta: significa movimiento, identifica a ese hombre o mujer que tiene una doble vida, que en el día trabaja y en la noche sale con los amigos, que estudia durante la semana y el fin de semana tienen momentos de relajo y entretención con sus amigos.
-Norte: buscó mantener el concepto del origen del pisco, de la III y IV región que es donde se produce.
El posicionamiento de Ruta Norte fue construido durante el proceso de desarrollo de marca y quedó definido como "una marca de pisco actual, enfocada a hombres y mujeres que disfrutan momentos de relajo y entretención junto a sus amigos".