por Álvaro Fernández

Ingeniero Comercial PUC. Gerente General de Pisconor
Ruta Norte: nuevo pisco de la CCU

A finales de febrero recién pasado, CCU comenzó a comercializar en Chile una nueva marca de pisco, Ruta Norte, ingresando de esta manera a una industria que tuvo ventas de US$ 116 millones ó 45.000.000 de litros el año 20011 y aumentando la competencia en un mercado que pertenecía en su totalidad a dos cooperativas, Capel y Control.
El presente artículo describirá en términos generales las razones que hicieron a CCU decidir la entrada al negocio del pisco, cómo se organizó, cómo CCU eligió Ruta Norte y su posicionamiento y qué planes posee para los próximos años.
Por razones estratégicas no se han incorporado en este informe el detalle de los estudios de mercado que se realizaron tanto para entrar al negocio como para desarrollar el producto Ruta Norte. Sólo como referencia para el lector, cada uno de los componentes de producto, marca, empaque, posicionamiento y campaña fueron testeados con consumidores tanto en forma cualitativa como cuantitativa. Asimismo, el desarrollo de la estrategia general del negocio se basó en completos análisis de la industria de bebestibles en Chile e industrias similares en otros países.
1. Razones para la entrada al negocio del pisco
CCU a través de sus filiales en Chile participa en los negocios de cervezas, gaseosas, aguas minerales, néctares, vinos doméstico y exportación. En Argentina participa en el negocio de cervezas y de vino doméstico y exportación. Las ventas consolidadas de 2002 alcanzaron a $ 345.891 millones superando por primera vez en su historia los 10 billones de litros.
Desde hace algunos años el proyecto pisco había estado en la carpeta de negocios potenciales de CCU, pero debido a otras prioridades estratégicas se había postergado. Finalmente, a mediados del año 2001 se comenzó a analizar detalladamente el negocio. Dentro del análisis para entrar a éste se consideraron los siguientes puntos:		  
CCU determinó que la forma más atractiva de entrar al negocio el pisco en Chile era a través de un proyecto nuevo, pues la posibilidad de adquisición de una cooperativa hacía el proyecto inviable y la permeabilidad del mercado reducía el riesgo que conlleva introducir una marca nueva.
-Industria: las ventas de la industria de acuerdo a Nielsen alcanzaron a US$ 116 millones el 2001 cifra que equivale a un 40% de la industria de la cerveza, constituyendo, de esta forma, una masa crítica interesante para CCU.
-Competencia: hasta el 2002 el 98% del mercado estaba dominado por dos cooperativas, Capel y Control, con marcas de descuento, masivas y premium.
-Consumidor: se identificó que el consumidor es permeable a nuevas marcas; el 2002 un 42% del pisco que fue comprado en Chile perteneció a marcas lanzadas después de 19952, o sea tienen menos de siete años de existencia (ver gráfico). Además un 16,9%3 de los consumidores declaran que son leales a una sola marca, cifra muy inferior a la existente en otras industrias.
-Producto: la volatilidad de la calidad en las marcas líderes juega un rol preponderante para los consumidores. Estos declaran que el factor del dolor de cabeza es muy importante para elegir una marca y asimismo reconocen que las marcas una vez que son introducidas al mercado tienen buena calidad pero la van perdiendo en el tiempo.
-Publicidad o comunicación: disminuye el apoyo a las marcas, esto se refleja en que la inversión publicitaria en marcas líderes sufrió un deterioro entre el 2000 y 2002, cayendo la inversión total un 34% real (ver gráfico).