Una de las decisiones fundamentales que enfrentan casi todos los años los gerentes comerciales o de marketing se refiere a la planificación de la línea de productos de la empresa. En general, una de sus principales preocupaciones se refiere al hecho de agregar o no un nuevo producto a su línea actual. Este nuevo producto puede ser diseñado ya sea para reemplazar a otro modelo existente, o bien para atender las necesidades de un nuevo segmento que la empresa actualmente no cubre.

John Quelch y David Kenny señalan en su artículo, “Extended Profits, Not Product Lines” (1) , las diversas razones por las cuales las empresas tienden a extender sus actuales líneas de productos por sobre otras estrategias de marketing. Entre éstas se encuentran las siguientes: los gerentes de marketing o encargados de productos perciben las extensiones de línea como una estrategia de bajo costo, una estrategia de bajo riesgo para satisfacer las nece-sidades de los diferentes segmentos de consumidores; las extensiones de línea pueden satisfacer las necesidades de los consumidores entregando una amplia variedad de modelos bajo una misma marca (ej.: computadores IBM); y en general los encargados de producto usan las extensiones de línea como una arma competitiva de corto plazo para aumentar el control de la marca en el poco espacio disponible en los puntos de venta. Sin embargo los autores también señalan que los costos de las extensiones de línea podrían ser muy altos.

Por ejemplo, el tener una línea de productos más débil cuando esta se encuentra sobre segmentada, o cuando el extender la línea de productos pone en riesgo la lealtad sobre la marca, o bien cuando la extensión de la línea no genera un mayor aumento en la demanda por la categoría. Además, señalan que los retailers no necesariamente exhiben toda la línea de productos de una empresa debido a que el espacio en el punto de venta es escaso. Finalmente, lo más importante de acuerdo a estos autores es que los costos de la sobre extensión de la línea generalmente permanecen ocultos.

En general, la extensión de una línea de productos requiere de una importante inversión de recursos o de mayores costos fijos incrementales. Dado lo anterior, las empresas deben evaluar las consecuencias que tiene una extensión de línea en su resultado final.

El objetivo de este artículo es presentar un metodología para que las empresas puedan estimar los efectos económicos de una extensión de línea. Además, se analizarán la incidencia de cada uno de los factores que componen este modelo económico.

Metodología para evaluar una adición a la actual línea de productos

Cuando una empresa está pensando desarrollar un nuevo producto por lo general debe considerar aspectos tales como la estructura de costos, en especial, cómo distribuir sobre éste los costos fijos o de overhead, las ventas esperadas de este nuevo producto como así también las utilidades que éste generará para la empresa. Una vez que la empresa calcula el valor presente de los flujos futuros de este nuevo producto y los compara con la mejor alternativa que tiene para invertir el monto que involucra dicho desarrollo, ésta evalúa la decisión de desarrollar o no este nuevo producto.