Actualmente las compañías se enfrentan a un mundo cada vez más globalizado y competitivo. Lo anterior, ha traído como consecuencia una mayor dificultad a las empresas para encontrar estrategias competitivas que sean durables en el tiempo y que al mismo tiempo les permitan cumplir con los objetivos de diferenciación, ventas y rentabilidad entre otros.
Los problemas y tendencias más comunes que están enfrentando la mayoría de los consumidores tienen relación con su mayor sofisticación y mayor sensibilidad al precio; su escasez de tiempo para realizar transacciones lo que ha llevado a que en cada transacción busquen al menos algún tipo de utilidad, ya sea económica o transaccional; están viendo una mayor paridad en los productos que desarrollan los distintos proveedores; tienen una alta expectativa a cerca del servicio, incluso en los mercados de consumo masivo son menos sensibles a la marca del fabricante y aceptan más las marcas propias de los distribuidores y finalmente tienen una lealtad decreciente con los proveedores y canales de distribución.
Sin embargo, a pesar de las tendencias y problemas antes mencionados, las empresas no se diferencian mucho en la forma que pretenden diferenciarse ante sus mercados objetivos. En efecto, los productos que desarrollan las diversas empresas no son percibidos en forma muy distinta a la de los competidores; casi todas están ofreciendo una serie de servicios costosos y beneficios suplementarios para conseguir vender sus productos; en general los precios que fijan son fácilmente igualados por los competidores; las distintas actividades publicitarias se les están haciendo cada vez más costosa y menos eficaces; están gastando demasiado en promociones y muchos de ellas están viendo como los costos de la fuerza de ventas están creciendo.
Para enfrentar esta mayor competitividad, la gran mayoría de las empresas ha intentado diferenciarse de sus competidores a través de distintas estrategias. En general, las más comunes han sido: intentar diferenciarse a través de una mayor calidad en el desarrollo de sus productos, sin embargo el problema ha sido que las empresas basan la calidad en términos de la ingeniería del producto y no en términos de las necesidades que tienen los clientes, incluso algunas empresas han tratado de diferenciarse a través de un mejoramiento sostenido del producto lo que podría ser una estrategia acertada, especialmente si la compañía puede liderar la industria en las mejoras del producto, pero no todas las mejoras del producto son apreciadas, de hecho algunos productos alcanzan el límite de sus posibilidades de mejoramiento y las últimas mejoras no importan demasiado (ej: las máquinas fotográficas tradicionales por más que mejoren su productos poco o nada pueden hacer frente a las máquinas digitales); otras han buscado la diferenciación a través de ofrecer el precio más bajo, sin embargo basta que entre una compañía con costos más bajos y quiera seguir la misma estrategia para que esa ventaja se diluya; otros han in-tentado diferenciarse a través de la personalización de sus ofertas, aunque para muchos vendedores el costo de adaptar el ofrecimiento a cada consumidor podría ser muy alto, incluso muchas empresas lo consideran una estrategia improductiva.
Otras empresas han buscado ventajas competitivas en la innovación, pero al mirar los resultados de esa estrategia observamos que en el mercado de consumo masivo la tasa de fracaso de los productos nuevos alcanza a casi un 70%, mientras que en los mercados industriales esta cifra llega a un 30% aproximadamente. Finalmente, una gran mayoría está intentando buscar una ventaja competitiva a través de la incorporación de servicios, sin embargo el problema está en que la calidad del servicio es definida por la propia empresa y no de acuerdo a las necesidades de servicios que tienen los clientes.
Este artículo tiene como objetivo responder la pregunta ¿Qué debiera hacer hoy una empresa para buscar una ventaja competitiva que permanezca en el tiempo y que al mismo tiempo sea rentable?