El BHC se estaba desintegrando cuando Javier Vial le pidió que estudiaran la Viña San Pedro y concluyeron que era una buena inversión. Hasta entonces tenía “cero” vinculación con el vino. Tras una fallida sociedad con el empresario español José María Ruiz Mateo, de Rumasa, y un aumento de capitalización del grupo chileno, Vidaurre se hizo cargo de la administración. Entonces integró a Douglas Murray y Aurelio Montes con quienes trabaja hasta hoy. Mientras el BHC “se vino guarda abajo” y la Viña San Pedro quedó “en el área rara”.
Tiempo después volvería, en el año 1988, a reunirse con Douglas Murray y Aurelio Montes para crear la sociedad Discovery Wines que, posteriormente, se llamó Viña Montes, cuyo objetivo e inspiración era producir vinos “premiun” y colocarlos en nichos especiales, especialmente en el mercado internacional.

Buenos auspicios para un mercado creciente

-¿Cuál es la evaluación del año 2004 para Viña Montes y el sector vitivinícola en general?
-La Viña Montes nunca se ha planteado un objetivo de volumen de vino para vender, sino un objetivo de calidad. No obstante, la calidad y el prestigio sin duda que significan una mayor demanda. En el año 2004 nuestras ventas fueron de 463.094 cajas versus 388.473 en el 2003, lo que significó un incremento del 19,2% en volumen. En valores, nuestras ventas llegaron a US$ 21,1 millones comparadas con US$ 17,0 millones en el 2003, lo que significa un incremento del 24%, que es no sólo una cifra respetable, sino que además, por ser mayor al aumento en volumen, significa que estamos vendiendo productos de más valor unitario. Para Montes, estos aumentos en el año 2004 significan seguir una tendencia de crecimiento espectacular, que ya se prolonga por muchos años.
Alfredo Vidaurre reconoce que la viña que dirige no estuvo sola en este desempeño. “El sector en su conjunto logró en el año 2004 cifras similares de crecimiento en lo que es vino embotellado lo que, en el caso del sector, s un salto positivo respecto de desempeños más modestos de años anteriores”.
Por todo lo anterior, destaca que “el 2004 fue un muy buen año, salvo en lo relativo a la baja en el tipo de cambio, que afecta negativamente a los exportadores”.

-¿Cuáles son sus proyecciones para el 2005?
-La viña Montes funciona sobre la base de un presupuesto anual en el cual los ejecutivos se juegan sus bonos de fin de año, ya que dichos bonos son en parte importante función del cumplimiento del presupuesto. Pues bien, el presupuesto 2005 consulta vender 565.824 cajas o US$ 26,6 millones, lo que es un incremento respecto del 2004 de 22,6% en volumen y del 26% en valores. Y hasta marzo, lo vamos cumpliendo.

-Fuentes del sector estiman que las exportaciones de vino para el bicentenario llegarán a los US$ 1.500 millones. ¿Coincide con esa cifra?
-Los US$1.500 millones para el año 2010 equivalen a crecer un 10% al año. Esa cifra se ve posible. Pero se debe considerar que en Australia ha habido aumentos enormes de la producción que saldrán a buscar mercados en competencia con los vinos chilenos y que la baja del consumo local y baja de las exportaciones en Francia, producto en parte del alza del valor del euro, han provocado enormes excedentes de vino en ese país, que es “el monstruo” de las exportaciones mundiales y que no se va a quedar tranquilo sentado sobre sus excedentes. En resumen, la cifra se ve posible, pero no fácil.

Vino vs. Whisky, vodka, sake, tequila o Coca cola

-¿Cómo ha variado el consumo interno en cifras? y ¿Qué factores han influido en ello?
-En primer lugar, se debe entender que el consumo interno se calcula estadísticamente como un residuo de producción más importaciones menos exportaciones y que, por lo tanto, está sujeto a errores de medición, sobre todo en lo relativo a la producción y en forma más inexacta en períodos antiguos. Con todo es innegable que el consumo interno en Chile ha caído “brutalmente”, desde cifras de unos 60 a 70 litros per cápita al año en los años 60 y 70, a unos 15 a 18 litros en la actualidad, habiendo pasado por cifras incluso menores (13 litros) hace unos 5 años atrás. Este fenómeno de la baja del consumo per cápita es común a todos los países que son grandes productores -y grandes consumidores- de vino y es reflejo de la globalización de los patrones de consumo.

-Precisa lo anterior con una explicación práctica:
-Si hace unos cien años en Irlanda tomaban whisky; en Japón: sake; en México: tequila, en Rusia: vodka; y en Chile: vino, hoy en todas partes se toma Coca Cola. Pero, además de Coca Cola, los irlandeses siguen tomando whisky, pero menos, y toman más tequila, más vodka y más vino. En nuestro país hoy se toma más Coca Cola, más cerveza, más vodka, más tequila, más whisky...y menos vino. Es así que en los países en que antes se tomaba poco o nada de vino, ahora si se está tomando, y cada vez más, y en aquellos en que se tomaba mucho vino, se está tomando menos y más de otras cosas. Esto significa que a nivel mundial el consumo total ha estado bastante “chato” y que los aumentos de consumo de algunos países se compensan con las disminuciones de otros.
Según Vidaurre, también hay que considerar que el vino que hoy se consume es “muy diferente al que se tomaba hace 20 o 50 años, ya que las mejoras tecnológicas y la competencia hacen del de hoy un producto infinitamente superior al de antes, incluso (y sobre todo) a nivel de garrafa y tetrapack”.

-Qué porcentaje del mercado nacional y de las exportaciones tiene la Viña Montes?
-En primer lugar vale puntualizar que, tal como ocurre en la mayoría de los productos de consumo, el patrón precio-calidad es una pirámide en que los productos más finos y caros son consumidos por estratos escogidos (y escasos) de la población y el consumo aumenta a medida que se baja a estratos más masivos. Pues bien: los vinos Montes son vinos muy finos y de alta calidad y se orientan hacia la cúspide de la pirámide.
Agrega que la oferta vitivinícola mundial es una de las más atomizadas” del globo:
-Por ejemplo, es probable que si uno toma a la General Motors, a Toyota y a otras tres fábricas automotrices, de modo de juntar las cinco más grandes del mundo, esas fábricas representarían por sobre el 50% de la producción mundial de vehículos. Del mismo modo, si uno toma a la Coca Cola Corporation y las otras 4 empresas de bebidas de fantasía que la siguen en importancia en el mundo, es altamente probable que acumulen un porcentaje muy significativo de las bebidas que se beben en el planeta. Con el vino sucede todo lo contrario. Tan sólo en Italia hay más de cien mil productores que envasan y venden sus vinos, cada uno con su propia marca. Algo parecido sucede en Francia y en España. Aunque en los últimos años ha habido una importante tendencia hacia la consolidación de empresas vitivinícolas en grandes conglomerados, los cinco principales productores en este rubro difícilmente alcanzan el 5% de la producción mundial de vino.
Alfredo Vidaurre señala que dentro del contexto mencionado, “la Viña Montes es una “pulga” a nivel mundial e incluso a nivel chileno ya que, si bien Montes ocupó el ranking Nº 8 en las exportaciones de vino embotellado en el año 2004, tan sólo representó el 1,4% de las cajas exportadas por Chile y el 2,6% del valor de las exportaciones. Acerca del mercado nacional las cifras son mas inciertas por ausencia de estadísticas confiables, pero los porcentajes seguramente son similares a los de las exportaciones”.
De lo anterior se desprende, “que el reconocimiento y prestigio de la marca Montes en los mercados a los cuales vamos dirigidos es infinitamente superior a la participación porcentual en el mercado (por el efecto pirámide)”.