Diseño de una Adecuada Política de Merchandising

Disposición del local

La disposición del local, el que incluye la entrada, las cajas, los muebles, etc., es un aspecto muy importante dentro del merchandising de presentación, puesto que va a configurar en forma decisiva la imagen que reciben los clientes en el mismo establecimiento. En primer lugar, se deberá fijar la ubicación de las diferentes seccio-nes del local para facilitar la orientación y la compra de los clientes. Para lo anterior, se deberá tener en cuenta diversos factores, como el considerar que existen productos de mayor atracción que no deberían situarse jun-tos, de manera que el cliente deba recorrer gran parte del establecimiento. Por ejemplo, en Blockbuster los estrenos se exhiben en todas las murallas del local de manera de que los clientes recorran éste en su totalidad aumentando la posibilidad de compras de otros productos.
También deben considerarse diferencias en el peso, la forma y el tipo de conservación que requieren los produc-tos, de manera de hacer más agradable la manipulación y el traslado de estos dentro del local, contribuyendo a que exista una mayor comodidad para el cliente.
Otro factor de suma relevancia al evaluar la disposición del local, es el hecho de conocer la circulación de los clientes al interior de un local. Es por lo anterior, que se distinguen tres aspectos en la circulación: la forma, la velocidad y la duración de la circulación. En primer lugar, la forma, depende de aspectos tales como la ubica-ción: de la puerta de entrada, de los estantes y góndolas, y de los productos, que en general, se dividen en pro-ductos de alta necesidad (son colocados muy al alcance del consumidor) y productos de impulso, que se ubican en otros lugares, de manera de ampliar la superficie a recorrer por parte de los consumidores. En segundo lugar, está la velocidad de circulación, que está influenciada principalmente por los pasillos, que se deben diseñar de manera que la circulación sea fluida (ni muy anchos para no perder espacio, ni muy estrechos que dificulten la circulación). Por último, se encuentra la duración del recorrido, que depende de la longitud y la velocidad. En este aspecto, siempre se da hincapié en el hecho de que a mayor tiempo de permanencia en el local no forzada, mayor es la probabilidad de compras por parte del cliente. Sin embargo, si un cliente tiene que esperar mucho tiempo para ser atendido o para llevar a cabo la transacción, lo más probable el que grado de insatisfacción que tenga el cliente se traduzca en una menor venta para el canal.

Selección, disposición y presentación de los productos

Otro aspecto a considerar, es el valor que tiene la ubicación de los productos en los estantes y los niveles en que son colocados en las tiendas. Por lo anterior, y desde el punto de vista del consumidor, existen tres tipos de niveles: superior (ojos), medio (manos) e inferior (suelo). En primer lugar, el nivel superior tiene como objetivo el atraer y retener la atención del cliente. Este nivel es en el que se efectúan el mayor número de ventas, pero no así el más rentable, puesto que el nivel de las manos (que aunque es más pequeño) es el que genera una mayor rentabilidad dentro de éstos. El nivel inferior tiene muy poca percepción, ya que el cliente debe hacer un esfuerzo físico para comprarlo.
Algunos productos, se encuentran en una situación más favorecida que sus rivales, lo que hace definir diferen-tes puntos de aceptación dentro de un local. Es así como cada establecimiento tiene dos tipos de lugares: calientes y fríos. Los lugares calientes son denominados de esa manera, ya que se caracterizan por tener un alto flujo y circulación de clientes. En general, son los lugares más rentables para el local y es en donde el proveedor pagará más por su ubicación.

La ambientación del local

El ambiente, se usa en merchandising para describir la calidad del entorno que rodea a un establecimiento. Es sabido, que el ambiente afecta la conducta del consumidor en el local, pero el cómo la afecta es una interrogante que no ha tenido una respuesta muy acertada. La utilización del espacio y el diseño de la tienda, se usarán para crear reacciones en los clientes. Es así, como elementos que se pueden controlar, como la iluminación, el color, la música y la temperatura, formarán parte de las herramientas con que se cuenta para animar un estable-cimiento. En los colores, los más livianos y claros, son preferibles para decorar un restaurante, ya que dan una sensación de limpieza en la tienda, mientras que los más oscuros y variados, se usan para llamar la atención de los niños y las familias. También, es preferible tonos cálidos para productos de compra impulsiva y tonos más fríos para productos de compra re.exiva. Con una buena ambientación, el local puede prolongar el tiempo de estancia en el establecimiento, creando un clima agradable y una predisposición de compra. Sin embargo, el impacto de estos elementos en las tiendas, es difícil de evaluar, ya que en muchas ocasiones forman parte del ámbito emocional.

Otros aspectos a considerar

Otros aspectos a considerar incluyen el tener especial cuidado con la cantidad de carteles promocionales que se dispongan y principalmente de su ubicación, ya que no resulta muy atractivo para el cliente, por ejemplo,
tener que mover papeles para ver el precio de un producto, ni tampoco bservar inmensas cantidades de carte-les, que entorpecen la vista y hacen ver al local sucio y desordenado. Como segunda consideración, está la de mantener la limpieza en la vestimenta del personal, los que muchas veces, son la cara visible de la empresa para los clientes. Esta, debe ser de un color y manteniendo el nombre del empleado a la vista y muy claro. Otra consideración es la iluminación. Esta, no debe llamar la atención del cliente, sino más bien ser muy clara y de fácil manipulación, cosa que ante la eventualidad de tener que cambiar algún foco, se haga de forma rápida y sin que los clientes se percaten. También, debiera ser considerado uno de los aspectos que más llaman la atención en el cliente, la limpieza. Para empezar, los pasillos, y en general el suelo y las paredes del local deben estar y verse impecables.
También debieran ser considerados los que acompañan al cliente a hacer la compra, (niños, marido, señora, etc) los que debieran tener lugares cómodos de esparcimiento y entretención, tales como salas de televisión, guar-derías infantiles, restaurantes de comida rápida, etc., de manera de facilitar el proceso de compra del cliente.