Implementación del Merchandising

Uno de los grandes desafíos en la implementación del merchandising es aunar los distintos objetivos que tienen los distintos actores que participan en
éste. Específicamente, el problema a resolver es cómo satisfacer las necesidades de los proveedores, del canal de distribución y del consumidor.
Incluso, en algunas circunstancias puede que los objetivos entre los proveedores y el canal de distribución sean tan distintos que entren en conflicto.
Por ejemplo, podría ocurrir que el proveedor lleve una acción en el punto de venta para aumentar la rotación de un determinado producto y que el distribuidor busque un mayor margen por la venta de dicho producto. Como una forma de disminuir los potenciales conflictos entre los proveedores, canales y consumidores, se deberían tener en cuenta los siguientes elementos en la implementación del merchandising:

Usar las exhibiciones en forma efectiva

Por un lado, pueden recurrir a exhibiciones bien diseñadas. Ellas llaman la atención del consumidor, facilitan la inspección y selección del producto, per-miten el acceso de varios compradores a la vez, informan y entretienen y estimulan gastos no planificados. Las exhibiciones bien diseñadas responden tanto a las necesidades del canal de distribución como a la del cliente.


Entender que un envase es más que un contenedor de producto

El envase del producto tiene funciones más allá del actuar como el contenedor de un producto. Un envase apropiado atrae la atención en el punto de venta. La empresa Kellogg usa el mismo diseño de envase para muchos artículos de sus líneas de productos, como una forma de presentar una gran cartelera visible de envases a los consumidores, en el punto de venta. El envase estandarizado también permite la fácil identificación de una marca, tipos y tamaños. Incluso el envase correcto limita potencial de artículos pequeños.


Hacer de la compra algo entretenido

Los proveedores pueden entregarle a los canales de distribución una diversidad de métodos innovadores para reforzar la precencia de la marca y entregar mensajes publicitarios en el punto de venta. Esto incluyen: emisión de comerciales en los sistemas de sonido de la tienda, televisores instalados cercas de las cajas para mostrar a los clientes que están normalmente disponibles en el local, exhibiciones móviles que usen el espacio aéreo disponible, más que el limitado espacio del suelo, unidades de exhibición con mensajes en movimiento, con mensajes electrónicos cambiables, etc.


Conclusiones

El reconocer la importancia que tiene el punto de venta en la comercialización de un producto, o en la forma de diferenciación entre los canales de dis-tribución no es suficiente. Los encargados de llevar a cabo el merchandising deben prestar mayor atención al desarrollo de programas efectivos en el punto de venta, incluso más importante, asegurarse de que ellos estén bien implementados a nivel del local. Lo anterior, tiene especial importancia si se considera el hecho de que gran parte de las decisiones de marca del cliente se toman en el punto de venta.
Por lo tanto, antes de desarrollar un programa de merchandising, los ejecutivos comerciales deben tener una idea clara de su estrategia de marketing
– qué productos están siendo enviados a qué mercado y a través de qué canales de distribución. Para que este programa tenga una mayor probabilidad de éxito se hace imperioso que los distintos elementos que lo componen sean implementados de tal forma que haya coherencia entre ellos, y estén en función de la estrategia comunicacional de la empresa. Finalmente, también se deben considerar las distintas necesidades y objetivos de los tres actores
del merchandising: proveedores, distribuidores y consumidores .