Fui invitado a exponer sobre “El Futuro de la Gerencia de Marketing” en el XVI Congreso Chileno de Marketing or-ganizado por ICARE. Este artículo resume la presentación. Para preparar la ponencia hice una encuesta entre ge-rentes generales corporativos chilenos y revisé la literatura académica, ya que si había que preguntarse sobre el futuro, era necesario hacer un diagnóstico de la situación de la Gerencia de Marketing hoy.
El diagnóstico no es muy bueno. Hay consenso que la actividad de marketing de hoy en las empresas está muy orientada al corto plazo, es poco productivo (no contribuye claramente a la creación de valor económico), ha perdi-do confianza en los consumidores, no aprovecha el avance de la tecnología y es cuestionado valoricamente. Estos son todos desafíos serios para la profesión.


¿Cómo corregir esta situación?


El marketing hasta ahora ha estado centrado en la orientación al consumidor. La idea es que si se crea valor para el consumidor, se tendrá un resultado positivo de creación de valor económico para el accionista. Pero, esta visión, en el mundo actual es demasiado estrecha como queda demostrado a continuación.
La teoría de los “stakeholders”, generalmente aceptada hoy en día, plantea que hay cuatro “clientes” en las empre-sas: los consumidores, los trabajadores, la comunidad y los accionistas. En mi opinión, es necesaria una propuesta de valor poderosa para estos distintos “clientes”, para conducir a las empresas por el camino del crecimiento y la rentabilidad. Esto implica que la maximización de utilidades sigue siendo el hilo conductor de la toma de decisio-nes, pero se acepta que más que maximizar, en un ambiente con restricciones, se trata de optimizar, creando valor para los cuatro “clientes”. De ahí, entonces, se desprende que la Gerencia de Marketing deberá reconocer un rol más amplio, buscando la satisfacción de necesidades de estos cuatro clientes. Ello conlleva a actualizar el enfoque tra-dicional de la orientación al consumidor y también asumir el rol de crear valor para los demás “clientes”.


Consumidores: ¿Qué mayor valor?


Respecto a los consumidores, pienso que hay que salir del circulo vicioso de las promociones y lanzamientos de extensiones de línea, que caracteriza al marketing de hoy, abriendo espacios a la creatividad y la innovación, desa-rrollando nuevos productos que satisfagan mejor a los consumidores. Apple muestra el camino. De una empresa de computadores, que con el Macintosh nos trajo el “mouse” y el “clic, cut and paste”, cambiando la forma en que las personas hacen interfaz con la tecnología, pasó en la última década, a redefinir la forma en que escuchamos músi-ca, con el iPod y con iTunes. La innovación hace migrar el valor de mercados comoditizados a nuevos mercados, en que hay menos competencia, clientes más satisfechos, y por ende mayores márgenes.
Podría pensarse, del ejemplo de Apple recién mencionado, que esta migración de valor esta necesariamente aso-ciada al cambio tecnológico y la estrategia de productos. Por cierto, la tecnología incide, pero ello no implica que se necesite tecnologías de punta para innovar.
Veamos dos casos chilenos, para entender el punto. Uno de ellos es la Viña Montes, que innovó en la producción de vinos premium, y que está entre las cinco mayores exportadores de vinos del país, haciéndolo a precios que do-blan los precios de las viñas tradicionales. Lo interesante es que Montes ha establecido nichos en mercados nue-vos, por ejemplo, lidera las exportaciones de vinos chilenos a Asia - un mercado aún menor, pero de alto crecimi-ento y menos contestado que los mercados europeo y norteamericano. Otro caso interesante de migración del va-lor es lo que está ocurriendo en el negocio del pisco. La innovación trajo los piscos premium y los “sour”, cócteles preparados, con nuevos diseños de envases y mezclas. El mercado ha cambiado sustantivamente en los últimos años, generando productos con mejores precios y márgenes, como lo muestra el cuadro 1.