TENDENCIAS Y PRÁCTICAS DE VENTA
EN CHILE Y EL MUNDO

No hay duda que la gestión y dirección de ventas constituye una dimensión clave del éxito
en los negocios de las empresas. La venta genera la mayor parte de los ingresos de las
empresas y su gestión es cada vez más profesional y estratégica. Sin embargo, existe muy
poco conocimiento sobre cuáles son las principales tendencias de gestión y dirección de
ventas, así como las capacidades y prácticas de venta que se asocian con un mejor desempeño.

Este vacío motivó el surgimiento del proyecto Global Sales Barometer (GSB), iniciativa de
un grupo de académicos con experiencia práctica en ventas, cuyo propósito es conocer las
principales tendencias y prácticas de ventas de las empresas en varios países del mundo.
El proyecto GSB captura información, a través de una encuesta anual realizada a gerentes
de venta (o cargo equivalente) que tienen a su cargo la gestión y el equipo de ventas,
particularmente la venta a empresas, es decir, un enfoque business-to-business.

Es así como, entre noviembre de 2010 y marzo de 2011, se encuestó a 1.074 gerentes de
venta de 12 países: Alemania, Australia, Austria, Chile, Estados Unidos, Finlandia, Francia,
Grecia, India, Italia, Polonia y Reino Unido. Las cifras fueron convertidas según el purchasing
power parity index (Banco Mundial) para hacerlas comparables. En el caso de Chile, se obtuvo
información completa para 105 empresas, distribuidas de la siguiente forma según sector
industrial: manufactura (34%), comercio (24%), servicios financieros (18%) y otros
servicios (24%).

El foco de análisis del estudio estuvo en los siguientes temas:

1. Capacidades de venta
2. Gastos de venta
3. Perfil de vendedores
4. Compensación
5. Gestión de clientes
6. Canales de venta

En cada uno de ellos se comparó la realidad de Chile versus el mundo, y se contrastaron los
resultados de Chile para 4 sectores: manufactura, comercio, servicios financieros y otros
servicios.

Una parte fundamental de este estudio consistió en identificar qué distingue a las empresas
de alto desempeño de las de bajo desempeño. Para esto, se midió el desempeño en ventas
de acuerdo a 4 indicadores: (a) crecimiento en ingresos por venta, (b) participación de
mercado, (c) rentabilidad y (d) satisfacción de cliente; esto de acuerdo a la evaluación que
hacían los gerentes de venta de las empresas donde trabajan, teniendo como referencia la
gestión de las empresas con las cuales compiten.

Resultados del estudio

Capacidad de venta

De acuerdo al conocimiento y experiencia del equipo investigador, más los aportes de
ejecutivos de empresas involucrados en la gestión de venta, se realizó una lista de 34
capacidades de venta, es decir, de actividades o elementos que se espera influyan en el
éxito en ventas. A partir de un análisis de factores(1), se agruparon estas competencias
en 5 dimensiones:

Capital humano: tiene que ver con atraer talento, capacitar, liderar, motivar y compensar a
quienes participan en la gestión de ventas.
Proceso de venta: tiene que ver con segmentar el mercado, seleccionar clientes, elegir
canales de venta, generar propuestas de valor y adaptar el enfoque de venta.
Relación con clientes: se refiere a la capacidad de construir y mantener relaciones con
clientes, dar servicio post-venta, ampliar el mix de producto y trabajar en equipo.
Planificación: tiene que ver con establecer objetivos, estimar adecuadamente las ventas,
organizar la fuerza de ventas y obtener información de mercado.
Control de gestión: asignar los recursos, controlar los gastos, evaluar el desempeño y definir
los incentivos para el equipo de ventas.

Es interesante descubrir que el gran número de capacidades de venta se pueden agrupar y
conceptualizar en estas 5 dimensiones, de manera de poder focalizar mejor los esfuerzos de
gestión de venta de las empresas.

Al comparar Chile versus el mundo, vemos que las mayores fortalezas de las empresas chilenas
están en aspectos vinculados a la relación con clientes y control de gestión. Sin embargo,
nuestro país tiene grandes debilidades en capital humano, especialmente en lo que se refiere a
selección y capacitación de ejecutivos de venta. El Cuadro 1 muestra esta situación.